Entre visibilité inédite et risque de récupération commerciale, le partenariat entre grandes marques et culture soulève des questions profondes sur l’identité de nos pratiques artistiques…
Les marques et la danse aujourd’hui
Aujourd’hui, certaines marques deviennent propriétaires de nos cultures : organisent leurs propres battles – contrairement au sponsoring & collabs avec des événements déjà implantés il y a quelques années – à l’image des clubs sportifs qui signent des athlètes, les marques signent des artistes (…) Cette irruption du monde commercial dans la danse, dans la culture est-elle une opportunité ou un piège ?
Collaborer avec des marques pour des artistes : une visibilité sans précédent
L’apport le plus immédiat de ces partenariats est indéniable : la portée. Red Bull BC One, lancé en 2004, est devenu l’une des compétitions de breaking les plus regardées au monde, avec des millions de spectateurs en ligne. Des danseurs autrefois connus uniquement de leurs pairs touchent aujourd’hui des publics qu’aucun organisateur de cette culture indépendante n’aurait pu atteindre.
Nike, de son côté, a contribué à légitimer la danse « street » dans l’espace public à travers ses campagnes visuelles. En associant des silhouettes d’artistes à ses produits, la marque a participé, parfois malgré elle, à normaliser ces pratiques aux yeux du grand public.
Des événements comme le Red Bull Dance Your Style permettent à des danseurs freestyle – souvent en marge des circuits institutionnels – de se professionnaliser et de vivre de leur art.
C’est un écosystème alternatif qui s’est construit, parallèlement aux institutions mais aussi aux événements qu’on va considérer aujourd’hui comme “underground”.
Les marques touchent plus de monde, c’est indéniable – elles ont plus de moyens aussi – elles ont ouvert des portes que la culture n’aurait peut-être pas réussi à forcer seule… Mais à quel prix ?
Collaborer avec des marques :des ressources concrètes pour une discipline – la danse – sous-financée
La danse reste l’un des arts vivants les moins bien placés en termes de financements publics, et à l’échelle des danses dites de la marge c’est encore pire. Dans ce contexte, les budgets de production apportés par des marques représentent une bouffée d’oxygène financière, souvent difficile à refuser.
Les moyens financiers apportés par les marques ne peuvent rivaliser avec les moyens dont nous disposons aujourd’hui, autofinancer un événement international est difficile, voire impossible.
Mais encore une fois à quel prix ?
La critique est connue et légitime : lorsqu’une marque finance un événement culturel, elle en définit aussi, subtilement, les contours.
Les battles Red Bull privilégient le spectacle et la performance visuelle, ce qui est mainstream au détriment de certains artistes pourtant reconnus dans nos cultures. La danse devient alors un produit d’appel.
Plus profondément, l’association systématique de la danse dites street à des marques de sport tend à réduire ces pratiques à leur dimension athlétique, en occultant leur dimension politique, sociale et culturelle. Le public consomme sans savoir la profondeur et ce que représente certains styles pendant que les marques s’approprient ces cultures en faisant l’impasse sur certains aspects politiques et historiques de ces dernières.
Il existe aussi un risque de dépendance : des communautés entières de danseurs organisent leur vie professionnelle autour d’événements sponsorisés. Si une marque se retire, c’est tout un écosystème qui vacille.
Les marques et la danse : une relation de pouvoir asymétrique
L’intérêt des grandes marques pour la danse n’est ni un cadeau désintéressé ni une menace absolue. C’est une relation de pouvoir asymétrique, qu’il appartient aux artistes, aux collectifs et aux institutions culturelles de négocier avec lucidité.
Certains danseur•ses choisissent de refuser ces partenariats pour préserver leur indépendance. D’autres les acceptent en tentant d’imposer leurs conditions – contenu, droit à l’image, contrôle artistique. D’autres encore utilisent la visibilité offerte pour financer en parallèle des projets plus libres.
Il ne faut pas diaboliser les marques, elles ont joué un rôle dans la démocratisation de la danse. Ce rôle n’est pas à effacer MAIS il ne faut pas tout accepter et garder à l’esprit que la danse leur apporte aussi beaucoup. Le vrai moteur de la danse a toujours été la transmission, ces espaces où l’on donne sans attendre de retour sur investissement.
Et du coup, comment pouvons-nous continuer de faire exister nos cultures en tant que culture et non en produit marketing ?
Et si la réponse venait de nos commu’ ?
L’avenir de la danse ne se jouera pas dans les négociations avec Nike ou Red Bull, mais dans la capacité des artistes à s’organiser entre eux•elles, à se soutenir, à construire ensemble des structures qui leur appartiennent.
La solidarité c’est le fondement même de ce que la danse a toujours été.
Des collectifs de danseur•ses à travers le monde ont commencé à construire des alternatives concrètes (studios autogérés, tournées mutualisées…) prouvant qu’une économie de la danse est possible sans passer par les grandes marques.
La solidarité est d’abord pédagogique pour éviter que nos pratiques deviennent élitistes et inaccessibles pour une partie de la population : des danseur•ses transmettent gratuitement ou à prix libre dans des des gymnases, des friches etc.
Elle est ensuite économique : des cagnottes collectives, des résidences partagées, des événements pour lesquels on paye notre entrée, des productions co-financées permettent de produire sans brader son identité.
Elle est enfin politique : communiquer entre nous sur ce que les marques prennent en échange de ce qu’elles donnent. Pour les jeunes artistes pouvoir solliciter des artistes confirmés sur une rémunération juste par exemple etc. Ainsi, les artistes regagnent du pouvoir sur les négociations.